近些年，哈雷過得并不好。這個昔日的摩托第一大品牌，已經(jīng)連續(xù)第五年銷量下滑，任職超26年CEO馬特·萊瓦蒂奇也在2020年宣布離職了。

簡單給大家梳理下該品牌，哈雷戴維森始（Harley Davidson）創(chuàng)于1903年，迄今已有117年的歷史。上百年來，它一直是世界頂級的摩托車品牌，已經(jīng)成為激情、自由、勇敢、個性的象征，深受全球車迷的青睞。目前，哈雷摩托已經(jīng)不僅僅只是一件商品，還是一種獨特的文化，正是這種文化使其屹立百年而不倒。

上世紀初，時年21歲的威廉·哈雷與小伙伴，聚在一起想要制造一臺靠發(fā)動機驅(qū)動的機動車。現(xiàn)在制造摩托車或許很簡單，但放到100多年以前，受制于當時的工業(yè)水平，這是一件很艱難的事。

兩個二十多歲的年輕人憑借一腔熱情，加上在自行車和機械原理的豐富知識，他們經(jīng)過兩年時間的摸索才取得了根本性的進展。經(jīng)過無數(shù)次的設計和改進，終于制造出合適的發(fā)動機。這一年，他們打造了三輛摩托車，并組建了哈雷·戴維森公司。

產(chǎn)品雖然有了，但一開始銷量并不怎么好。兩年后，有個賽車駕駛員駕駛哈雷摩托，在一場比賽中奪冠，至此哈雷聲名鵲起。在此后的發(fā)展過程中，公司產(chǎn)品多次走上賽場，使得品牌知名度越來越高，推動產(chǎn)品銷量不斷攀升。

當然，品牌知名度固然是哈雷摩托銷量提升的重要因素，但背后離不開其出色的品質(zhì)。根據(jù)了解，在那個年代，哈雷摩托的發(fā)動機，絕對代表當年摩托車行業(yè)的最高水平。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，使得公司生意越來越好。

品牌在發(fā)展的過程中雖然有不少挫折，但仍成長為美國乃至全球最大的摩托車制造商。行業(yè)的轉(zhuǎn)折點在50年代，來自日本的本田開始涉足美國市場。起初，業(yè)界一致認為本田不會是哈雷的對手，但他們都錯了。

進入美國市場后，本田采取輕便摩托車產(chǎn)品的差異化打法，物美價廉加上產(chǎn)量大，成功從哈雷戴維森口中搶食，用了僅5年時間便幾乎打敗哈雷，市占率達到八成。面對強勢的競爭對手，哈雷措手不及，最后在六十年代末與美國機械鑄造公司合并。

有意思的是，在此后數(shù)十年間，哈雷戴維森通過不斷改進技術，以及推出新車型，重新奪回了一定的市場份額。雖然比不過巔峰的時候，但仍舊取得了不錯的發(fā)展。在這期間，公司成功將“哈雷戴維森”打造成一種摩托車文化，而不再僅僅販賣摩托車產(chǎn)品。這樣的策略，大幅提升了客戶的興趣。

大概在15年前，哈雷開始在大中華市場布局。憑借上百年來積累的豐富經(jīng)驗，在此后數(shù)年間取得了不錯的成績，但銷量仍不如本田。近幾年，摩托車行業(yè)在國內(nèi)已經(jīng)很難取得發(fā)展，就連我們本土的摩托車企業(yè)都紛紛出海，哈雷銷量自然不會好到哪里去。

分析師表示：汽車行業(yè)的發(fā)展進一步擠壓了摩托車產(chǎn)業(yè)的生存空間。但在美國市場，哈雷依舊受到消費者歡迎，連續(xù)多年躋身美國十大最著名品牌，與可口可樂、迪士尼等知名品牌齊名。2020年年初，其公布了新一期年報，去年實現(xiàn)營收53.62億美元，折合人民幣約380億元，同比下滑了6.21%。

有不少人會問摩托車為何被淘汰？第一，很多大城市不允許摩托車上路；第二，取而代之是更環(huán)保更省錢的兩輪電動車；第三，人們收入水平提高，買汽車變得更容易。

從國內(nèi)市場來看，摩托車產(chǎn)品已經(jīng)在逐漸發(fā)生變化，未來市場競爭的核心要素已經(jīng)不是價格。而是差異化、個性化消費需求逐漸擴大。