時下又值年關(guān)，一年一度的所謂“銷售旺季”漸漸臨近。摩托車經(jīng)銷商一方面把握商機留住顧客，一方面為完成廠家的銷售任務(wù)而加大清庫力度，為銷售上量沖刺。因此，這個季節(jié)，一個最常用的銷售形式“促銷”便被商家提到日程安排上來，如火如荼地展開了。
促銷，就其銷售對象的不同，應(yīng)該有兩種不同的實施對象：一是代理商為了上量，針對經(jīng)銷商開展的促銷活動，其目的是為了拉動銷量，其形式是以送政策、送獎勵、送返利等為主。二是經(jīng)銷商為了完成銷售而對消費者開展的促銷活動，其內(nèi)容根據(jù)市場而定，名目也五花八門，但形式大同小異還是以送為主，送機油、送棉被、送家電、送手機、到送汽油票等。此外，一些廠家針對市場情況也會開展一些規(guī)模較大的促銷活動，但就針對對象還是以消費者為主，這時我們可以這樣認為——不論是廠家、代理商、還是經(jīng)銷商，他們進行促銷活動最后直接的體現(xiàn)還是在消費者身上，因此促銷活動的成敗與否最后的衡量標(biāo)準(zhǔn)還是取決于消費者對廠商品牌的認同和接受。
促銷做為摩托車銷售中一種普遍持久的銷售形式，曾幾何時在終端市場百用不厭，十分奏效，但隨著消費者理念的成熟，顧客對促銷越來越不感興趣，而商家也為選擇有效的促銷品而發(fā)愁。同時促銷因為形式的單一也越來越招到經(jīng)銷商的質(zhì)疑，在付出和投入而收獲甚微后，有人將其形象地比喻“種下的是龍種，收獲的是跳蚤”，其作用被打了折扣，也漸漸失去往日的魅力。
在沒有新的有效的銷售模式出現(xiàn)之前，面對市場的不景氣，廠商還是以促銷為拉動市場銷售的主要方式，但在進行促銷時，我們還要搞清楚幾個問題，以避免出現(xiàn)“只聽雷聲大，不見雨點下”的尷尬。
一、宣傳造勢，采取什么樣的方式最有效。
實踐證明，在一些新品牌上市之初，行之有效的促銷活動會帶來一定的轟動效應(yīng)。幾年前，重慶某品牌剛在進入西北某市場，為了擴大品牌影響，他們在當(dāng)?shù)卮蠓秶嘏e行聲勢浩大的促銷活動，十幾輛嶄新的依維柯服務(wù)車在經(jīng)銷商網(wǎng)點，協(xié)助商家連續(xù)地進行品牌推廣及有獎銷售活動。更絕的是他們在當(dāng)?shù)匾宦酚窝玻灰龅津T摩托車的不論何種品牌都會送去一件廠家禮品。此舉一出，頓時引起當(dāng)?shù)剞Z動，該品牌名氣大增，促銷也達到了品牌推廣的預(yù)期效果。
但此后，該品牌火爆一段時間還是在該地銷聲匿跡。這里告訴我們一個道理，產(chǎn)品的長久發(fā)展靠的還是自身實力來說話，促銷不能對品牌起到長久功效。在品牌剛進入市場之處或許還可以用一鳴驚人的方式達到轟動效應(yīng)，但最后品牌生存的抉擇權(quán)還是取決于產(chǎn)品自身和品牌維護來保障持續(xù)力度，否則再好的促銷效果也會在時間的流逝中灰飛煙滅，成為水中撈月空歡喜的記憶。
由此可見，做促銷選擇時間和方式很重要，廠家及商家必須弄清做促銷活動的兩個目的：一是短期效應(yīng)，在做促銷時要賣摩托車，商家要抓住促銷的機會考慮周全，在銷售細節(jié)上做文章出效果，不然不但完成不了銷售還會影響廠商銷售人員士氣；二是長期效應(yīng)，廠家與經(jīng)銷商做促銷，進行某種理念的推廣后并不意味著促銷活動隨著廠家的離開而到此結(jié)束，恰恰相反，這只是某些新營銷模式的開始，作為廠家要對日后的促銷活動有周密的計劃安排，是不是打算長期進行并將其做成一個品牌，而日后促銷如何進行，怎樣提升突破，這些細節(jié)問題都要考慮到位。而做為經(jīng)銷商那就要要領(lǐng)悟和抓住這難得的商機，擴大影響，以達到借勢發(fā)展的長期效果，使自己的產(chǎn)品和品牌憑風(fēng)借勢在當(dāng)?shù)厥袌鲰樌l(fā)展。
二、促銷，送什么樣的禮品才能吸引顧客。
確定了促銷的長期與短期目目標(biāo)，廠商開展的促銷活動得以計劃性地展開。送禮品吸引消費者，促進銷量必不可少，但長期以來促銷送禮、送物的單調(diào)做法已經(jīng)失去吸引力。消費者在享受廠商贈送的可口“蛋糕”的同時認為理所當(dāng)然地享受，并不見得對廠商的熱情抱有什么感動和認同，更多的時候是懷著“羊毛出在羊身上”的想法作壁上，觀冷眼相看。
因此，在對促銷送禮摸索的過程中，一些廠商針對促銷“有促則銷，無促則滯”的現(xiàn)象進行反思，并嘗試著創(chuàng)新，在消費者最關(guān)心的服務(wù)上推陳出新，力求做出文章，以長期穩(wěn)定的溫情服務(wù)代替促銷送禮，并對經(jīng)銷商進行營銷理念的宣貫，使廠家品牌、口碑得到鞏固和提升。在這些成功的案例中，錢江摩托的“555服務(wù)”活動和力帆的“千萬個微笑服務(wù)”影響最大持續(xù)時間最久，其作用不論是短期效應(yīng)還是長期效應(yīng)都很明顯。以力帆“微笑服務(wù)”為例，04年開始進行全國范圍的“真情回報新老用戶”抽獎活動針對的對象不僅包括正在購車的消費者（以獎品促銷吸引顧客消費），更是將廣大力帆老用戶作為服務(wù)的范圍，更難得的是力帆在促銷活動實施的過程中將服務(wù)理念作為一種營銷模式向全國商家推廣，協(xié)助經(jīng)銷商建立起一間間統(tǒng)一規(guī)范的力帆“千萬個微笑服務(wù)”特約維修店，使服務(wù)促銷這種模式在各地市場得到長期影響。
無獨有偶的是一些經(jīng)銷商也漸漸地意識到服務(wù)在促銷中扮演的重要角色，也紛紛以“服務(wù)搭臺促銷唱戲”進行大規(guī)模的促銷活動，比較成功的是山西騰飛公司04年進行了一系列大型的“免費清洗發(fā)動機、真情回報新老用戶”活動。
該活動開展前就在當(dāng)?shù)仉娨暋蠹埖让襟w上也做了大量的廣告宣傳，及時通知新老用戶蒞時參加。因此，在清洗活動進行的一個多月間，共完成清洗摩托車一萬多輛。期間開展了知識競賽、歌舞表演、購車抽獎等形式多樣的促銷活動，銷售摩托車300余輛，服務(wù)范圍涉及運城片區(qū)85%以上的銷售區(qū)域，取得了空前的成功。
此后，該公司投資近10萬元購置了40余臺清洗機和相應(yīng)配套產(chǎn)品，保證區(qū)域內(nèi)每個專賣店一店一機，隨時對摩托用戶進行發(fā)動機保養(yǎng)服務(wù)，使商家在銷售中增加制勝的砝碼，對品牌充滿信心也使服務(wù)促銷的影響力得以延續(xù)和鞏固。
另外，在一些農(nóng)村市場，某經(jīng)銷商進行促銷活動時，以當(dāng)?shù)鼐o俏的化肥為促銷品“買車送化肥”來拉動銷售，更妙的是商家極好地抓住了用戶的心態(tài)，與當(dāng)?shù)鼗式?jīng)銷商協(xié)商，只要是他的用戶就有優(yōu)先權(quán)購買權(quán)，在當(dāng)?shù)鼗示o張有錢買不到的季節(jié)讓用戶實實在在地享受到別人享受不到的尊重，也達到出奇制勝的效果。
由此可見，促銷送的禮品價值的多少并不很重要，重要的是要抓住消費者心理，知道他們最需要什么東西。在摩托車走進千家萬戶的時代，摩托車消費者需要的是廠商的誠信與服務(wù)。因此，在促銷實施過程中服務(wù)扮演著一個實用而有效的角色，至于促銷最終效應(yīng)如何關(guān)鍵在于廠商如何利用這一難得的資源，做好服務(wù)促銷的大文章。
三、促銷，誰將是你的終結(jié)者。
06年摩托車淡季時期，某品牌為了上量要求銷售人員拿出有效的營銷策略，但其駐外辦事處無不例外地都以促銷作為唯一方式，不同的只是促銷送出的禮品各有差異。這時，不得不承認目前促銷仍是廠商拉動銷售市場的最普遍無奈之舉。但在進行銷售中，也有商家會產(chǎn)生這樣的疑問，為什么同樣是賣車有些經(jīng)銷商很少做促銷但銷量卻很看好。
“思路決定出路”，隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的涌現(xiàn)，產(chǎn)品從省級代理商商→縣級代理→鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商，不過完成了從庫房到店堂的分銷形式，而產(chǎn)品銷售成敗與否將由摩托車導(dǎo)購員最終來完成。
“終端致勝，導(dǎo)購為王”，作為摩托車銷售最前沿的戰(zhàn)士——導(dǎo)購員的重要性越來越明顯，什么叫淡季什么叫旺季，一個資深能干的導(dǎo)購員就是旺季。但不得不承認的是在一些縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售人員缺乏應(yīng)有賣車技巧、商家缺乏 經(jīng)營之道，沒有值得顧客光顧的亮點都是造成消費者流失原因。因此綜上所述，做好商家營銷特色化是目前的當(dāng)務(wù)之急，也是終結(jié)促銷當(dāng)?shù)赖谋亟?jīng)之路。
“冰凍三尺，非一日之寒”，經(jīng)銷商靠什么來吸引消費者？在走過價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，摩托車市場越來越急迫地需要一種全新適用的營銷理念來帶動銷售，但經(jīng)銷商的優(yōu)勢有多少，其抗擊市場風(fēng)險的承載又有多大？摩托車行業(yè)發(fā)展到今天除了上規(guī)模外，其水平還是一直停滯不前，沒有大的突破。因此，終結(jié)促銷任重而道遠，但絕非是空談。廠家產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升是營造放心銷售的第一步。而商家的服務(wù)提升、營銷到位、銷售員素質(zhì)提高，是爭得消費者認同的重要一筆，因此我們也可以這樣認為促銷活動最后的終結(jié)取決于廠商共同的努力和實力，只要把營銷做出了特色做出了水平，那么他的產(chǎn)品就值得顧客青睞，那么迎接一個摩托車營銷新時代的到來就不久遠了。
